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乐视终成鲨鱼  

2014-01-09 15:45:17|  分类: 公司研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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牛三斤
    挪威人喜食沙丁鱼,但沙丁鱼性温顿,长途运输中极易因缺氧而“安乐死”,因为活得沙丁鱼价格昂贵。有聪明的渔夫,将一条鲶鱼放入鱼槽中,因鲶鱼性多动,搅动沙丁鱼不断游动,解决了缺氧问题,大大提升了长途运输沙丁鱼的存活率。这就是著名的“鲶鱼效应”。

   乐视超级电视的出现,无疑给多年来,一片死气沉沉、缺乏创新、价格高昂的传统家电行业带来活力。因为超级电视“两倍性能,一半价格”的高端产品、超级价格的定价模式,正如沙丁鱼鱼槽中的鲶鱼一样,让所有的沙丁鱼警醒起来。

看乐视是如何宣传自己的:60寸全球唯一十代线大屏;美国高通专为智能电视打造,号称全球最快的智能电视芯片;专为大屏而生的UI系统;最全的影视内容……这一切,定价只有6999元,外加第一年的490元服务费。

这一价格,几乎拦腰砍断了智能电视的价格,中国家电市场的沙丁鱼们,面对超级电视这条鲶鱼,纷纷或明或暗的做出应对:夏普作为传统利益集团的代表,率先跳出来指责乐视虚假宣传、海信等传统品牌电视纷纷降价;甚至有传统势力组建了“反乐视联盟”,不断抛出打压乐视的言论,甚至有说法称,某品牌家电企业通过公关公司再通过发稿公司,通过网络黑公关的形式,发布乐视负面新闻。

但这一切似乎成就了超级电视的知名度,夏普的声明让大家知道了超级电视的屏的确实是好屏,那是夏普与富士康联合控股的全球唯一的十代线的液晶屏;507发布会后,乐视发挥多年来做影视版权的强大威力,发动百余明星转发贾跃亭微博;关键时刻,美国高通也力挺乐视;乐视股价则是一路高歌,海信、创维等则一路走低……

超级电视,到底超级在哪?他的定价为何敢这么便宜?传统家电厂商能否通过降价扼杀乐视?超级电视,到底只是搅动家电市场的一条鲶鱼,还是要颠覆整个市场的鲨鱼?这一切,我们一一剖析:

超级电视到底超级在哪?

生活需要揭穿。超级电视说破大天,他实质上还是一台智能电视,或许乐视希望把超级电视打造成为一个新品类,但笔者认为难度很大。但乐视超级电视又确实比目前的智能电视有突破。用乐视TV官方的话说:他不仅仅是一台电视,更是基于大屏的完整生态系统。这句话听上去有点装逼范,用屌丝能听懂的话说就是:除了电视机的硬件外,软件系统、内容、智能应用市场、云存储,这些传统电视厂商只能通过合作解决的问题,乐视自己全干了。自己全干风险很大,但干成了,就掌控了整个生态体系,在这个王国里,你就是王。这事,苹果干过,并且成了。“一将功成万古枯”,苹果手机的成功,是踩着诺基亚、摩托罗拉的尸骨过来的,贾跃亭要打造的“乐视生态”,如果成功,必然需要夏普、三星、TCL、创维等作为祭品,现在你理解人家为何着急的吧。

超级电视定价为何敢这么便宜?

60寸智能电视,卖6999元外加捆绑第一年乐视网TV版年费490元,以7489元的价格,这个价格,即使只买台液晶平板也是非常超值了,毕竟屏是十代线的,代工是富士康的,品质上还是有保障的。那超级电视为何能这么便宜?

其实,答案很简单。乐视用互联网的模式做电视,简单说,就是直销模式,纯直销的模式,自己产、自己卖,乐视的标准官方说法叫做:自有品牌产品+自有品牌电商,全流程直达用户。说白了,自己生产的东西,通过网购的形式,直接卖给用户。砍掉了渠道成本、营销成本和不必要的品牌溢价。乐视的玩法,比京东商城的电商更加彻底。京东说白了还是一个渠道,从厂家直接进货,将传统销售渠道简化为一个渠道,但这个流程中,厂家赚一份钱,作为渠道的京东再赚一份钱。而乐视的玩法,则是厂家、渠道都是自己,将两个环节压缩为一个环节。最要命的是,乐视还可以不通过硬件赚钱,因为他要做生态,卖电视或者盒子,就是卖终端、卖入口,掌握了足够的入口后,可以通过卖开机广告、卖内容服务费、应用分成再去赚钱。

看清楚了乐视的模式,传统家电厂商肯定做不住了,纷纷降价应对,但从降价的产品看,显然跟超级电视不是同类的产品,三星的F8000,像与超级电视尺寸、功能类似的产品,价格依然在15000以上。实际上,如果搞清楚传统家电厂商的玩法,就知道,他们不可能达到超级电视的这个性价比。为什么呢?因为一台电视,进入消费者手中要经过如下环节:厂家生产出来产品后,加一重利润,以出厂价卖个渠道商,出厂价里含有了厂家在电视、网络等营销平台上投放广告的成本;然后是国美、苏宁等进货后,要刨掉渠道成本(包括店面成本、促销成本、人力成本、仓储成本等),然后再加上自己的利润卖给消费者。举个通俗的例子,或许更容易理解乐视TV与传统家电厂商的区别:乐视TV卖电视,就像瓜农自己种西瓜,然后直接在瓜田旁边支个摊位开卖;而传统家电厂商的电视则相当于通过沃尔玛、家乐福等大超市卖的西瓜,这价格能一样吗?沃尔玛的西瓜再降价,他的进价、成本摆在那里,再降也降不过瓜农直接路边开卖。更可怕的是,如果真要死磕,瓜农甚至可以免费送西瓜,只要买瓜的人喊两句“我爱加多宝”,然后瓜农去找加多宝收广告费。实际上,免费送硬件的策略乐视已经用在盒子中,向用户只收半年或一年的服务费。意淫一下:如果盒子和超级电视的量足够大,年费也可以送,乐视在内容前面贴广告,找广告主收钱。这种模式,kindle已经在尝试,kindle的广告版售价更便宜,条件是,用户得看kindle里面的广告。再意淫一下:电视也可以送,像1999元的s40,成本估计1500左右吧,贾老板砸出15个亿,送出100万台电视,但要求用户确保每周的收看TV版时长,每个片子前面贴1分钟广告(相对于电视广告的长度已经够短了吧),还有开机广告,应用分成,增值内容收费……,送盒子就更便宜了,按200块一台计算,2个亿,送出100万台盒子,尼玛,这模式要逆天啊。

那免费送终端的模式,传统家电厂商可以这么干吗?恐怕很难,因为乐视本身是一家视频网站,有现成的内容、广告客户,而传统家电厂商要这么干,就得跟内容方去谈合作,自己去建广告队伍,问题是,内容方完全可以自己干啊,PPTV推盒子了,爱奇艺也推盒子了。(小米推盒子因为没有自己的内容,本质上还是硬件厂商,只是采用互联网模式销售)。

鲶鱼终将成为鲨鱼

现在看来,超级电视的杀入,已经出现了“鲶鱼效应”,传统家电厂商纷纷降价应对;PPTV、爱奇艺等视频网站试水盒子;小米也要做电视机。但就商业模式而言,乐视这种产业链垂直整合,把控硬件、软件、内容、核心应用,无疑是最具前途的。

乐视未必会成功,但这种模式,无疑是未来发展的方向。互联网模式,对传统模式的冲击,是大势所趋,正如网购对传统商家的冲击;微信对于基础电信运营商的冲击;支付宝对银行业的冲击,互联网模式,不可阻挡。正如马云多年前所言,要么银行业做出改变,要么我们来改变银行业。超级电视将电视这种高品牌溢价的产品价格,直接打到了地板价,受益的是消费者,消费者自然用脚投票。套用马云的话,传统家电厂商,要么做出改变,要么被改变。从这个角度看,超级电视喊出的“颠覆”口号,并非狂言,家电行业,不是被互联网模式改变的第一个行业,也决不会是最后一个。而现在看来,还只是一条鲶鱼的乐视,如果措施得当,极有可能成为鲨鱼,吃掉所有沙丁鱼的鲨鱼。

当然,家电行业的鲨鱼也未必一定是乐视,笔者认为,具备电视鲨鱼潜质的互联网公司应该还包括:腾讯、优酷、百度,但腾讯未必在乎这块市场,因为他的微信更具想想空间;优酷和百度似乎还没想看懂产业链垂直整合该怎么玩,在忙着做横向整合收购。
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