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五粮液:仍不愿放下身段  

2014-01-08 18:46:01|  分类: 公司研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 ■21世纪经济报道
  数十家酒业上市公司可分成三类:一类一年到头忙着发各种并购重组的公告,如
水井坊和重庆啤酒,一类抽空投资理财,如洋河股份.还有一类一门心思抓生产经营,
如茅台和五粮液.
  年底,两大名酒生产企业茅台和五粮液的年度经销商大会同时召开,但这堪称行
业风向标的会议却并没有带来行业翻天覆地的营销变革.记者在现场,听得更多的依
然是"要保证渠道利润",年年都说的"信心比黄金更重要".
  "控量稳价","控量保价".五粮液和茅台的价格策略 几乎如出一辙 .而场外,5
3度飞天茅台虽说价格未倒挂, 但零售价早已从2000多元一瓶高点跌破千元;52度五
粮液更是以各种低价面目出现, 有的地方一批二批的出货价已低于600元,经销商价
格倒挂.
  三公消费限制,市场需求低迷,名酒厂纷纷打出口号,要做民酒.但动真刀真枪时
,两大名酒厂为何不主动降价,以应市场之需
  这是因为其零售标杆价老大的惯性思维依然存在. 零售标杆价意味着什么这是
直接面对消费者的价格,长期以来,"只买贵的,不买对的"的消费习惯惯坏了名酒厂,
让它们在连续多年的涨价中尝够了甜头.80年代,五粮液靠大幅提高出厂价从而抬高
零售价格,把同一梯队的泸州老窖甩得老远;2000年初,水井坊一记"终端定价要比茅
台和五粮液都贵"的策略奠定了中国白酒新贵的地位.每年初, 白酒行业都要上演争
夺涨价大戏.连续几年引领涨价后,茅台赢得了江湖老大.
  2013年年初, 五粮液提出再度上涨52度五粮液的出厂价.现在,该产品的批发价
甚至和出厂价倒挂.年初的涨价也沦为了一场笑话.
  虽然涨不上去了,但名酒厂死活不愿自降身价.去年,经销商没钱进货了,五粮液
就和银行合作授信,让经销商可以用票据结账;五粮液卖不动了,大家都去抢中端.五
粮液也只宁愿去开发五粮液头曲,特曲和五粮液低度酒,也绝不降价!
  茅台也一样.茅台因勒令经销商保价,曾和五粮液一起被国家发改委罚款了事.
  为何卖得越来越贵的酒就有人喝在洋河股份参观时,一业内人士告诉记者,那是
身份的象征.在中国官场,如果上面的领导只喝茅台五粮液,官员会逐级效仿,什么叫
消费意见领袖当官的喝什么就喝什么,和市场经济无关.
  尽管口口声声说这次调整有多么的深刻, 但名酒厂对过去价格高高在上的日子
依然心存幻想.经销商会上,五粮液依然提出要抓团购.去年的秋糖会上,郎酒集团一
位营销老总对本报记者说, 宁愿控量也不能低价销售红花郎,不然白酒的春天来了,
怎么才能涨上去
  如果说仗着中国白酒黄金十年做背书,权贵消费让白酒成为快消领域的另类,那
么,在产能严重过剩的当今环境,名酒涨价的日子是一去不复返了."那些吃着公款的
灰色衍生物消费是抵不过市场经济的, 不可能因为酒而丢掉官帽."新食品《总裁参
考》资深记者邹周曾如是说.
  营收目标的压力使降价难以实现.名酒厂大多是国企.这些大部分地处西部落后
地区的酒厂和政府脐带相连, 往往是富甲一方的利税机器.刚过去的2013,贵州茅台
的营收目标虽有所下调, 但千亿目标的总体目标没变.五粮液经销商大会上,宜宾市
常务副市长徐进提出,支持五粮液成为千亿白酒企业.数据表明,去年,宜宾市白酒主
营业务收入635亿元,占四川省白酒总收入的45.6%.宜宾市白酒实现利税和利润总额
分别占四川省总量的51.9%和58.8%,同比还提高1.1和1.6个百分点.
  就拿五粮液来说, 一旦主品牌降价,系列酒势必纷纷下调价格,年度销售收入和
利润将大受影响,总盘子不增反减,这并不是当地政府愿意看到的.
  名酒厂不愿名正言顺的降价, 还和渠道利润有关.长期以来,政商关系的营销让
厂家严重依赖经销商的团购力量.在过去政务消费的时代,一个关系户可以通过出厂
价或团购价暴富.在四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司的杨凌江看来,出厂
价几百元的茅台, 曾创造了经销商一瓶赚1300元的利润,这是快消史上的奇迹.记者
曾在重庆一个住宅单元楼里找到了茅台专卖店,这家要敲门才开门的专卖店,难道面
对的是大众消费者
  但现在情况不同了,在和君咨询的林枫眼里,白酒的政务时代正被商务时代和民
间消费时代所代替.经销商最大的不同是以前主攻人脉, 而现在的客户却是分散的,
消费是碎片化的.
  如果厂家选择顺应市场规律的降价,名酒是否真正回归民酒
  以五粮液打比方.有经销商告诉记者, 如果厂家把五粮液的零售指导价降到500
元,那五粮液的行业格局可能将发生巨大改变.
  价格倒挂得以理顺.厂家通过对渠道的弥补,从而彻底理清五粮液多年的价格倒
挂历史遗留问题.早在2005年,五粮液因价格倒挂甚至发生过经销商倒戈事件.
  凭借五粮液多年位居行业第一的品牌价值, 如果俯身锁定500元价位,那么剑南
春, 泸州老窖和郎酒等都将不再是其竞争对手.杨凌江曾有实例,他一年曾有36吨的
五粮液,把五粮液的价格降下来之后,国窖曾被打惨了.
  五粮液凭借新价位巩固其行业地位.一旦抢占了其他腰部名白酒的市场份额,虽
然终端价格是降了, 但五粮液的销售规模迅速变大.高端白酒除了茅台曲高和寡外,
五粮液俨然将成中价位白酒的老大, 迅速向以商务用酒,餐饮用酒,婚宴用酒的民酒
转身.
  随着茅台新增产能投放市场,茅台降价声四起.据记者所知,其成立之初标榜151
9元的茅台自营店价格已悄然降成1189元, 但这依然比市场价位高.只有砍断多层次
经销商的渠道利润, 厂家到终端的管理环节大量减少,甚至直达终端,消费者才能享
受到实惠.茅台才能真正变成"老百姓喝的酒."
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点评:
    经销商们普遍认为五粮液降到500元左右可以扩大市场份额,打击竞争对手。但由于国企的特性及管理层的平庸,一件很小的事却做不好。唉!只能是一声叹息----


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